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瑞表瞄准千禧一代年轻化策略初见成效-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:38:04 阅读: 来源:香水座厂家

据德勤2017年发布的《千禧一代消费报告》显示,瑞士钟表制造行业彻底错失了整整一代消费者:德勤公布的调研数据显示,在22-37岁的人群(千禧一代)中,每天佩戴腕表出门者不足三分之一,这一数据低于瑞表行业的期待。

显然,瑞表行业不打算继续错失下一代消费者,他们正努力尝试接近这些喜好多变的年轻人,希望借此吸引未来的潜在消费者们。“在面对新世代消费者时,瑞表行业显得既保守又自信过头,”来自法国巴黎银行证券部门的奢侈品行业分析师Luca Solca在接受彭博社采访时表示,“在错失千禧一代之后,他们终于意识到这一问题的严重性。”

在连续两年的出口量下降后,瑞表在2017年底陷入了史上最长的衰退期。而来自外部的智能手机、智能手表、健康手环等电子设备也在参与“可穿戴市场”的竞争。这让越来越多的人产生怀疑:今天的青少年们真的会在未来花上数千美元购买一块瑞士腕表吗?而现在,瑞表品牌正在用行动对这一质疑做出回应。

培养下一代消费者

据彭博社5月初报道,近段时间,通过赞助私立学校或与其共同举办活动等方式,瑞表品牌正与欧洲著名的私立学校合作,以走进校园的方式,努力与青少年建立沟通的渠道。

瑞士与法国边境的小城拉绍德封被认为是瑞表产业的发源地,昆仑表选择了与此地一所著名私立高中Numa-Droz学院合作,举办钟表设计比赛。获得设计大奖的是年仅16岁的Justine Guiblain。她在纸上设计了一款逆行腕表,表盘一周环绕有文字“世界即颠倒(le monde tourneàl'envers)”。昆仑表将这只画在纸上的设计作品制造了出来,免费送给Justine Guiblain作为奖励,并将这只独一无二的手表纳入了品牌表款名录。

宇舶表选择了更直接的方式——提供了品牌赞助。宇舶表目前赞助了瑞士的四所私立学校,还设计了融合学校纹章图案的特别表款。这些学校的共同特点是学费价格不菲,对这里的学生来说,他们的父母每年要支付至少3万美元的学费,而宇舶表旗下表款平均售价高达2万美元。

“我们希望塑造宇舶在这些青少年心目中的形象,让品牌在年轻的消费群体中广为认知。”宇舶表CEO Ricardo Guadalupe在接受彭博社采访时表示,“考虑到他们所在的学院,这些年轻人显然是我们未来的潜在消费者。”目前宇舶表正考虑将这一赞助模式推广至美国私立学校校园。

私立高中对于来自奢侈瑞表品牌的赞助也并不反感。不少瑞士的私立高中认为,能够将瑞士的制表业品牌引入校园是件值得骄傲的事。接受彭博社采访时,Léman学院的公共关系负责人Cedric Antonio表示:“这一行业代表了瑞士文化传统中守时、精确的态度,让学生理解这些精神至关重要。”

Léman学院与宇舶、爱彼和卡地亚等多个瑞表品牌建立了合作关系。除了赞助Léman学院外,宇舶表还为Léman学院的学生提供了前往其母公司LVMH集团实习的机会。

但是,面对行业拥抱年轻人的浪潮,也有人对此保持谨慎态度。“从设计的角度看,瑞表仍然不能一味迎合年轻人的口味。他们总是非常善变,而瑞表品牌仍然有大量痴迷于传统腕表设计的客户群体。”接受彭博社采访时伦敦Main First银行奢侈品投资部门主管John表示,“只有保持好平衡,才能在吸引新消费者的同时,不稀释瑞表多年来积累的品牌价值。”

年轻化初见成效

走进校园之外,瑞表行业也在尝试更多样的年轻化策略。今年三月,百达翡丽在图片分享社区Instagram开设了官方账号。同月,IWC和爱彼在微信平台开设了官方账号。通过在线销售平台,不少瑞表品牌推出了价格较低的“入门级”表款,以吸引更多潜在的消费者。另外,不少品牌选择打破先例,引入明星代言——“雷神”克里斯·海姆斯沃斯代言了泰格豪雅,Lady Gaga代言了帝舵表,而万宝龙则选择了“小鲜肉”杨洋代言。

从销售情况上来看,这些年轻化的品牌策略确实收获了成效。根据瑞士钟表工业联合会四月底发布的数据,3月全球瑞表出口达到17.3亿美元,同比增长5%;一季度香港地区出口量增长10%,北美地区增长达4%,总出口增长跃升至10.2%,这是2012年6月以来最高的季度增长率。其中,入门级的钢壳款手表销量增幅最高,这意味着有越来越多的新消费者正逐步参与到瑞表产业中来。

今年第一季度的成功被认为是扭转颓势的关键时刻。2016年,瑞表出口总额194亿瑞郎,同比下跌9.9%,行业陷入低谷。2017年经历了第一季度的短暂反弹后,全年瑞表出口总额仍未止住下跌的趋势,仅在美国市场,2017年瑞表销量就下跌了26.2%。

实际上,不少拥有瑞表品牌的大型奢侈品集团在2017年底的财报中就表示已经实现了增长。旗下拥有卡地亚、积家、沛纳海等品牌的历峰集团,其腕表部门销售额在截至2017年12月31日的第三财季业绩中,同比增长1%至7.81亿欧元;旗下拥有宝珀、宝玑、欧米茄等品牌的Swatch集团钟表和珠宝部门2017年净销售额增长7.3%;LVMH集团钟表和珠宝部门2017年的销量增长达到12%。

在财报中,LVMH将2017年财报的成绩归功于宝格丽、宇舶表和泰格豪雅在吸引新消费者方面的优异表现。事实上,年轻化的品牌策略关系到未来数十年的发展前景,在大品牌获取众多新消费者的同时,整个行业也获得了更广阔的市场和受众。这一良性机制的形成,将成为未来瑞表行业增长的重要基石。

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