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手机广告价值为王评估标准已成关键

发布时间:2021-01-20 19:39:59 阅读: 来源:香水座厂家

中国工业和信息化部副部长奚国华近日表示,截止09年3月底,中国手机用户数量已经达到6.7亿。继报纸、广播、电视、网络之后的手机媒体,由于具备多种新技术特性,而且符合当今时代发展的需要,已逐渐被人们所接受和认识。同其他媒体的发展轨迹类似,手机媒体在高速发展的同时,势必会伴随着广告的产生,越来越多的广告主、4A公司开始关注手机媒体的广告价值。

专注于无线互联网流量和手机广告监测分析的第三方监测机构——北京众乾程信息技术有限公司于2009年5月22日联合无线行业和广告行业的精英人士,举办了以“手机媒体的广告价值评估标准”为主题的座谈会。无限讯奇、联想集团、爱国者、实力媒体、可乐世纪多媒体、阿里巴巴、移动研究院、中国传媒大学等代表以及资深投资人都应邀出席了会议,共同探讨手机媒体的广告价值评估标准。

在座谈会上,各专家纷纷发表自己的观点,从行业高度深入探讨手机媒体的广告价值评估标准。与会者认为,评估标准主要从市场价值、效果价值、用户价值、媒介价值等四方面进行考量。

一、市场价值。实力传播总经理胡颖之女士表示,我们不能孤立的讨论手机媒体,应该在全媒体组合中,去挖掘手机媒体的独特价值。“与传统媒体相比,手机媒体具有多种特性,手机媒体在媒体组合中的互动优势正是其市场价值所在。”可乐世纪多媒体CEO吴秉权先生非常赞同这一观点。他认为,眼球经济造就了手机广告的价值,但是,手机广告本身需要在媒体创意组合中去发挥新的、积极的作用。“没能当主角,就当一个好的配角”,吴总认为手机广告虽有精准社群、可区域试点、互动等独特优势,但也存在品牌弱化“呈现方式”的设限,无法独立拉动广告主的兴趣,手机广告作为把数字内容广告化这一特殊媒体形式,非常需要创意包装,才能在多媒体组合中确立手机之角色扮演。一旦媒体公司、广告主接受了这种创意组合,那就意味着手机广告真正具备了高市场价值。

二、效果价值。效果价值主要是两个方面,一个是手机广告的表现形式和表现力;另一个是手机广告的效果评估。一家参会媒体公司介绍:“手机媒体已经开发出丰富多彩的广告形式,广告主的广告诉求可以通过WAP网站、短信、彩信、视频等多种表现形式进行广告展示,这是其他任何传统媒体所无法比拟的。”

在座谈会上,联想集团高级经理刘奚源先生表示,在面对各种各样的媒体时,我们最关心的问题就是哪种媒体更能够实现广告的精准投放,以及如何评估广告投放后的效果和市场效应。“手机媒体由于其自身的特性,能够在很大程度上实现广告的精准投放,但对于投放后的广告效果和市场效应,我们却无从知晓。”

实力传播总经理胡颖之女士对此有着深刻的理解。她说,手机广告无声无息直接到达终端用户的太个人的发布特点使得广告主对广告效果监测要求非常高。还有,因为手机广告相关信息可被记录,也使得用户产生泄露个人隐私的担心,这些因素,需要手机广告构建更完善的监测体系。

针对这些问题,众乾程公司的CEO刘薇女士向大家介绍,众乾程通过专业的技术手段,已经能够对手机广告的发送、到达、打开等环节进行精准的记录,其他如阅读、反馈等信息随着市场需求的增大,技术上的问题很快也能得到解决。同时,刘薇女士介绍,在监测工作中,作为第三方监测机构,只对分类信息进行记录、整理和分析,不会构成对单一用户隐私的泄密。众乾程运用自身研发的广告效果评估模型,将监测数据整理分析成《手机广告第三方广告投放监测和广告效果评估报告》、《手机广告送达、频率和用户印象行为分析报告》等专业报告,反馈给客户,帮助广告主从实时的广告监测数据中及时了解广告投放效果,并对广告投放策略进行修改及完善。

三、用户价值。中国传媒大学广告学院张豪博士认为手机媒体用户价值最大的体现就是可以对用户进行分区域、分年龄段、分性别等分类营销,这是其他任何一个媒体都做不到的。对此,参会嘉宾表示高度赞同,“与传统媒体相比,手机媒体对用户的信息掌握得相对全面。通过分析用户的手机品牌、用户归属地、手机型号等信息,对用户群进行画像分析。这样,广告主可以将广告投放给适合产品的目标用户,同时,还可以将不同形式的广告投放给不同的目标用户。”

谁是我的产品的目标用户?这个问题的最终答案不是媒体来回答,而是广告主必须自问自答,自己解决的核心问题。但是,刘薇女士说:“手机媒体可以回答广告主,在广告主寻找的目标用户中,有多少在我这里;你可以通过什么方式告知他们;有多少用户对你的广告反馈了意见。”无限讯奇的媒体事业部客服总监揭群女士在介绍《12580生活播报》手机杂志时,关于用户价值的阐述清晰而到位。揭群女士说:“手机广告媒体的价值评估一方面要从传统媒体的角度去评估,看作为一个媒体本身的传播价值,它的读者属性与客户需求的契合度有多高,它能否帮助客户精准覆盖潜在消费者;另一方面从手机媒体所独有的特性来评估,如广告内容发布的时效性、互动性。《12580生活播报》作为中国移动的第一本手机杂志,现在发行量已经达到1300万,我们在提供给广告主的服务中,充分发挥手机媒体的特性,通过对读者互动环节的开发和设计,分析用户的喜好和触媒行为,为广告主提供广告策略上的支持。”

四、媒介价值。张豪认为,媒介价值主要表现为媒介上媒体应用的价值,包括手机报、手机电视、移动梦网、彩铃等多种媒体形式应用的价值。“针对媒介价值,需从效率和效益两方面进行评估。媒介效率主要是从媒体的覆盖率、到达率等方面对媒体价值进行评估,而媒介效益主要是指媒体能为客户、为用户带来的收益。”

来自爱国者手机新渠道营销总监房旻女士,对3G时代的手机应用充满了信心。她对众乾程公司邀请各行各业专家来座谈手机媒体广告价值这一举动表示感谢,认为很有意义。同时,房旻介绍,去年爱国者开始进军手机市场,并在运营商3G手机首批招标中取得一定的成绩。包括中国移动集采入围的MID,中国联通首个双模视频通话手机A700等。3G市场的开启,标志着手机成为一个信息的载体和服务的终端媒介,价值逐渐被关注和凸显。同时,作为个人用户的移动终端,手机媒介平台既需要和其他媒介相融合,又需要发挥自身特有的精准性,从而发展成为一个良性的应用。而随着硬件和技术平台的不断更新,其应用和服务亦需要产业链中各个参与者同心协力共同推动。

作为专注在无线领域,对手机媒体进行精进研究的独立第三方监测机构,其CEO刘薇女士表示,第一、众乾程公司定位于手机媒体领域,不涉足其他传统媒体,牢牢占据手机媒体市场研究机构的领先地位。第二、众乾程公司不做无线营销。众乾程公司致力于协助手机媒体挖掘自身广告价值,通过对手机广告的投放监测和效果评估,提供广告主选择手机媒体和制定手机广告策略决策依据。从而,推动手机广告市场步入有序、繁荣的新格局。

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