手机报变局电信重组环境下的手机报前景

2008年5月24日下午2:00，工业和信息化部、国家发改委以及财政部联合发布《关于深化电信体制改革的通告》，鼓励中国电信收购联通CDMA网(包括资产和用户)，联通与网通合并，卫通的基础电信业务并入中国电信，中国铁通并入中国移动。至此，电信业重组正式拉开帷幕。 “三国”时代的到来

电信重组方案实施后，新移动、新联通、新电信将迎来一个“三国演义”的时代，但能否形成“三国鼎立”的局面，还要在今后的实践中进行检验，但新竞争时代的到来是勿庸置疑的。

对于重组后的中国移动，《第一财经日报》总编辑秦朔认为，今天中国移动的形成垄断是两种因素造成的，一种是独占的政策资源，这一点中国联通远远不如；另一种是它自身做了大量开拓，包括在农村市场的开拓，在这个意义上，中国移动依照大网吃小网的原理，形成了对其它运营商的用户壁垒。此次重组可以打破中国移动的政策性优势，但不能打破中国移动的用户壁垒。

针对中国移动难以撼动的地位，新联通与新电信的成立也许让我们看到了些许希望。

中国联通与中国网通合并组成的新联通，继承了原中国联通的GSM移动通信网及原网通的固定电话网与宽带网，并脱离了盈利微薄的C网，拥有全国第二大移动网、第二大固网的新联通在未来市场上的竞争力可见一斑；重组方案实施后，新联通的资费价格上仍会低于新移动，在这样一种优惠政策的扶持下，新联通将会获得更多的用户，逐渐壮大自身的规模。

当然，在联通与网通的合并问题上，北京邮电大学教授曾剑秋也冷静的表示：“联通和网通的合并会相当艰难，会持续相当长时间。因为我们的合并，尤其是中国的一些企业的合并，往往很多事情是在人事问题的安排上，然后文化的冲突。这两个问题，可能会很大程度上影响到这两个企业的发展。”

另一方面，中国电信也拥有令人不可估量的潜力。国金证券的电信行业资深分析师陈运红在接受媒体采访时强调：“电信重组后，从中长期的发展来看，中国电信的成长空间最好，他们在获得移动业务以后可以迅速释放，无论是通过业务捆绑还是本身的动力释放，他们的空间是最大的。”

电信重组的大幕徐徐拉开，手机报业务也许仅仅是其中电信增值业务中很小的一部分，但中国移动一家自有手机报就做到上千万的用户，各地和报业合作推出的手机报业务的用户也是不小的规模，而未来更是空间无限。重组后三家运营商对手机报业务的任何规划和变动，都会对手机报市场带来新的变局；与此同时，手机报产业价值链各个环节之间也面临着合作模式与关系的重新构建与协调。可以说，电信重组对手机报的发展而言既是挑战又是机遇。

1、以技术、渠道制胜，还是以内容为王？

目前市场上的手机报主要是媒体合作模式和运营商自有模式两大类。

媒体合作模式是一般是由报业与技术服务商合作，报业提供原创的内容资源并对内容进行加工、制作形成最终产品，技术服务商提供相关技术和软件服务，最后再通过运营商的信息发布渠道传递给手机报产品的受众。

而运营商自有手机报模式完全是运营商本身通过购买新闻信息然后对各种内容信息进行编辑加工、制作，生产出成形的手机报产品，并最终通过自有的发布渠道来发行手机报。

但是，运营商毕竟不是信息内容的原始生产者，在信息的加工、整合与编辑方面未能尽善尽美。因此，未来手机报产业的发展需要依靠多方的力量有效推进，而不是形成“单打独斗”的局面。

运营商掌握信息发布渠道，报业占有内容资源优势，技术厂商提供了适用技术和整体解决放案。实际上，对于贯穿整条手机报价值链的上述三方而言，如何同时最大限度地发挥他们各自的优势尚需找到一个平衡点，进行资源配置的优化。一个从内容制作到技术支持，到渠道发行，以至未来的手机报用户营销，广告服务等都趋于完善的新媒体产业链，它的无限发展空间是勿庸置疑的。

2、手机报产业链更趋完善

众所周知，3G已经走入我们的生活，并有迅速壮大之势。电信重组方案实施后，新的电信运营商竞争格局形成，那么原有的中国移动手机报与中国联通手机报则需要在新的形势下审视自身的未来发展策略。

一是运营商在手机报业务上会更加重视报业与技术提供商在产业价值链中的地位。前面提到，手机报产业的良性发展不是仅靠运营商一方面能促成的，如果把报业在内容创作上的优势与技术提供商在技术上的不可替代性结合到一起，这样的一份手机报产品将更具市场竞争力。一个产业的发展依靠的是产品用户市场的拓展，保障产品品质与良好服务，是打开用户市场的一把钥匙。

第二，报业也将会加大手机报内容的原创力度。报业在手机报产业价值链中地位的提升将为其获得更大利益，但前提是报业需提供更为丰富、实用、符合读者需求的高品质内容，充分发挥自己的核心优势。在这种利润与品质的相互良性驱动下，未来的手机报信息将改变过去内容同质化严重的现象。北京方正阿帕比技术有限公司常务副总经理郑伟就认为：“打造手机报平台的意义在于把手机报出版发行的主动权交还给了报业，而不只是简单的信息内容的购买与交换，这样让用户资源掌握在报业手中，他们才会更好的满足读者在内容方面的需求，使报业真正成为未来手机报市场中的主体”。

第三，在电信业的重组与3G技术引入的条件下，不仅是报业，作为技术服务商，也将获得更多合作方式的选择。一方面，技术提供商会寻找更加符合自身定位的移动运营商进行合作；另一方面，3G技术的降临，让移动新媒体在技术层面上又提升了一个档次，新的技术与个性化功能不仅能够提升用户阅读手机报的体验效果，也为提升产业价值链的整体水平与效率提供了可靠的保证。

第四，除上述三方外，手机报用户营销将成为手机报发展的重要环节，如何挖掘潜在用户、满足用户需求，直接关系到手机报产品的品质与营收状况。据我们最新了解，在这方面以提供手机报技术服务见长的北京英泰利智科技有限公司已经开始有所行动，北京英泰利智科技有限公司总经理屠晓东介绍，在今年的奥运火炬传递过程中，他们与报社合作推出了相关的专题手机报，得到了用户的积极反馈，此举在培养手机报用户阅读习惯上取得了很好的效果；另一方面，英泰利智还与运营商的营业厅进行合作，通过营业厅的用户资源以及自身在技术服务上的优势，根据用户的不同需求做针对性营销，取得良好的效果。

最后，我们认为，广告的及时跟进也是手机报产业发展中的重点。然，广告模式的引入还需要一定时间的市场培育，只有在用户对手机报真正有需求，且手机报生产者真正了解用户需求的时候，手机报广告才会有它的市场。

3、手机报发展凸显“用户营销”

在非垄断的情况下，对用户的培养和争夺将是最惨烈的。手机报用户是手机报产业价值链的最末一个环节，同时也是内容与信息的最终接收者。如何摆脱以往一些垃圾信息传播给手机报造成的负面影响，并以快捷、实用、丰富的信息去吸引更多的用户自主订阅手机报，应该是整个产业应该关注的问题。

手机报用户营销自然在这个过程中占有非常重要的地位。这里不是单纯的利用硬性广告把产品推荐给用户，甚至宣传一些不可能实现的功能；手机报用户营销是真正把一个产品的各种优势、功能与服务完全地展示出来，以获得更多有效用户资源。谈到手机报的用户营销，似乎移动运营商在这方面走在了前面，他们拥有丰富的用户细分资源，易于做到媒体的分众化，适合提供未来个性化报刊内容的手机报服务；此外，报业也在利用自身在传统媒体市场上的读者资源来打开销路。

现在还有一种比较可喜的现象出现，就是手机报的技术提供商已经开始介入手机报营销。前面提到，国内的技术服务商在手机报营销方面趋于领先的是北京英泰利智科技有限公司。看似营销应该是移动运营商或者报业的专利，但是英泰理智在手机报营销方面是有其自身优势的。从技术层面来讲，他们通过技术分析更加了解用户的阅读体验、行为与需求，或者说能够从技术方面满足用户的各种需求；而从内容方面而言，他们虽然不是内容的创造和生产者，但是有效的技术可以建设完备的数据库并易于做到内容的细化分类，这些是渠道的控制者移动运营商和内容的生产者报业都无法比拟的。

英泰利智在手机报用户营销层面的突破，实际上是以技术优势带动他们在营销领域的拓展，并以不断满足更多用户的需求为动力，促进技术创新的一个良性循环。同时，他们也指出，对手机报用户营销的多层面介入，最终受益的实际上是整个手机报产业，而不是其价值链某个环节上的一方；而在手机报用户市场上的拓展实际上也是加速探索手机报产业成熟商业模式的一个有利条件，同时也需要各方的共同合作共赢。

手机报作为近些年出现的新兴传播媒体，其发展不可避免会受到各种因素的影响。无论是电信业的重组改革，还是新一代3G技术的降临，手机报这个新兴的新媒体产业将在市场的浪潮中经受一番考验，并寻找到最佳的突破口。打造其核心竞争优势、建立良好的商业模式，完善健康的产业链。相信不久的将来手机报将成为数字报业发展战略的前行军，并为移动新媒体领域的其它行业提供可参考的成功模式。

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